با ظهور اينترنت در عرصه هاى مختلف كسب و كار و تجارت، بازارهاى جديدى پيش روى توليد كنندگان گشوده شده و مفاهيم جديدى وارد ادبيات بازرگانى شد، واژه هايى مانند بازاريابى اينترنتى، فروش بر خط، فروش مستقيم و بى واسطه و ... فناورى اينترنت به عنوان فناورى عمده تسهيل كننده تجارت الكترونيك، اصول پايه اى تجارت را دچار تغيير و تحول كرده است كه يكى از فعاليت هاى تجارى اصلى كه بشدت تحت تأثير قرار گرفته است را مى توان بازاريابى دانست.
براساس بررسى هاى صورت گرفته از سوى مؤسسات بازاريابى و بازرگانى به همان نسبت كه فعاليت هاى بازرگانى در سال هاى ۱۹۴۰و۱۹۵۰به تلفن و سپس در نيمه دوم قرن ۱۹ به خطوط آهن وابسته بود، امروزه اين فعاليت ها به صورت مستمر بر پايه توانايى هاى شبكه اينترنت صورت مى گيرد.
فريدمن اقتصاددان مشهور در كتاب خود با عنوان «جهان مسطح است» بيان مى كند كه شركت هايى مانند دل
(Dell)- شركت سازنده رايانه هاى همراه- به دليل توانايى دگرگون سازى شيوه هاى طراحى و ساخت محصولات و نيز توانايى اداره خط توليد و عرضه خود چگونه توانسته است كه سهم بزرگى از بازار فروش رايانه هاى همراه را در سراسر جهان به خود اختصاص دهد و يا با بررسى شركت آمازون كه بزرگترين فروشگاه اينترنتى دنيا است به اين راز پى خواهيم برد كه تكنولوژى اينترنت راه هاى كسب درآمد آسان را به ما مى آموزد.
عمده ترين راه رسيدن به اهداف بازاريابى ارتباطات است و در بين گزينه هاى ارتباطى، اينترنت را مى توان جديد ترين و مؤثر ترين وسيله براى ارتباط دانست از اين رو اينترنت عميق ترين اثر را بر نحوه انجام بازاريابى داشته و در واقع تغييرات به وجود آمده در بازاريابى اينترنتى نسبت به بازاريابى سنتى بسيار زياد و غير قابل پيش بينى است. در اين ميان مى توان گفت كه به دليل عدم تغيير نيازها وخواسته هاى اساسى بشر تئورى هاى موجود در بازاريابى همچنان به قوت خود باقى هستند و تنها نحوه تأمين آنها متفاوت شده است.
تحولات بازاريابى اينترنتى
اينترنت به دليل ويژگى ها و ساختارهاى ارتباطى خود تغييرات شگرفى را در بازاريابى سنتى پديد آورده است كه از عمده اين تغييرات مى توان به موارد زير اشاره كرد:
۱- پديد آمدن بازاريابى انبوه به جاى بازاريابى اينترنتى.
۲- تغيير جريان اطلاعاتى يك طرفه بين شركت و مشتريان به جريانى دو طرفه بين مشتريان و شركت.
۳- ايجاد مفهوم جديد جامعه سازى دربازاريابى اينترنتى به جاى مفهوم بخش بندى بازار.
۴- تغيير نقش مشترى بازار هدف به عنوان شريكى تجارى.
مزاياى بازاريابى اينترنتى
با ظهور بازاريابى اينترنتى و حركت روبه رشد آن شركت ها و سازمان هاى زيادى به آن ميل و گرايش پيدا كردند و اين امر خودسبب آن شد كه بازاريابى اينترنتى حركتى روبه جلو را آغاز كند و مشكلات آن مرتفع شده و به شكل قابل قبولى در سازمان ها و شركت ها پياده سازى شود، در زير مهمترين مزاياى بازاريابى اينترنتى آورده شده است:
۱- امكان تبادل اطلاعات بيشتر بين خريدار و فروشنده.
۲- توانايى بالاتر در نگهدارى حجم وسيعى از اطلاعات مورد نياز كالاها و فروشندگان.
۳- تعامل پذيرى بيشتر بين خريدار و فروشنده وتوانايى ارائه اطلاعات همزمان بين هر دو.
۴- دسترسى به دامنه بيشترى از مشتريان بالقوه در سراسر جهان.
۵- راحت سازى اداره فرآيند مبادله هاى تجارى.
۶- كاهش امور دفترى، افزايش كارآيى، كاهش هزينه هاى مبادله و نقل و انتقال پول و كالا.
۷- امكان داشتن حق انتخاب هاى بيشتر براى مشترى و نيز انعطاف پذيرى بالاتر.
۸- كاهش موجودى انبارها، هزينه هاى انباردارى، هزينه اجاره فضا و...
۹- كوتاه كردن زنجيره عرضه كالا توسط از بين بردن واسطه هاى فروش.
مدل ۴P
در ادبيات بازاريابى براى هر كالا ۴ خصوصيت منحصر به فرد در نظر گرفته مى شود كه اين ۴ خصوصيت به عنوان ۴P از سوى كاتلر به عنوان آميخته بازاريابى تعريف شده است كه از خصوصيات مهم اين p ها قابليت كنترل آنهاست كه با درهم آميختن آنها شركت را براى پاسخگويى به بازار هدف به حركت وا مى دارد، اين Pها به شرح زير است:
۱- :product محصول هر شركت تركيبى از كالاها و خدماتى است كه شركت به بازار هدف خود عرضه مى كند.
۲- Price: نرخ هر كالا بيانگر ميزان پولى است كه شما بايد براى به دست آوردن محصول بپردازيد.
۳- :Promotion به مجموعه اى از فعاليت ها كه سبب ارتقاى محصول مى شود و كالا را در اختيار متقاضيان قرار مى دهد گفته مى شود.
۴- Place: به فعاليت هايى اطلاق مى شود كه ارزش محصولات رابيان كرده و سبب ترغيب مشتريان نسبت به خريد محصولات مى شود.
تغييرات اينترنت در ۴p
با ورود فناورى هاى ارتباطاتى و انجام فعاليت هاى تجارى به صورت الكترونيكى، آميخته بازاريابى نيز دچار تغيير و تحولات فراوانى شده است و اين تغييرات در هر كدام از عناصر آميخته بازاريابى كاملاً مشهود و قابل بررسى است.
۱- Product: بر طبق تعريف فيليپ كاتلر محصول را مى توان هر چيزى دانست كه جهت جلب توجه، كاربرد يا مصرف به بازار عرضه مى شود و توانايى ارضاى خواسته و يا نيازى را داشته باشد، با گسترش اينترنت و آسان سازى رد و بدل شدن اطلاعات يعنى توليد كنندگان و مشتريان نهايى شركت ها مى توانند با دسترسى مستقيم به مشتريان از اطلاعات به دست آمده از آنها براى توسعه محصول جديد بهره بگيرند و خصوصيت بارز اينترنت در اين بخش كاهش هزينه جمع آورى و انتشار اطلاعات نسبت به بازاريابى سنتى است. به اعتقاد ريپورت در عصر فناورى اطلاعات و ارتباطات، اطلاعات محصول از خود محصول اهميت بيشترى دارد و كسى پيروز است كه اطلاعات بيشترى داشته باشد.
به علاوه در قرن بيستم ما شاهد محصولات جديدى بوديم كه تاكنون در هيچ بازارى عرضه نشده بود. محصولاتى مانند ارائه خدمات جست وجوى اطلاعات كه ثمره حضور اينترنت در قرن بيستم است. شركت هايى مانند گوگل، ياهو، ام اس ان و سايت هايى همچون Altavista، Askme و ... شاهدى بر اين مدعا هستند.
۲- Price: با ظهور اينترنت رقابت شديدى بين شركت هاى سازنده محصولات بر سر كاهش قيمت ها و در نتيجه يك سوسازى حدودى قيمت ها شكل گرفت. به علاوه كاربران اين امكان را يافتند كه قيمت هاى اعلام شده از سوى شركت ها را در شرايط يكسان مورد بررسى قرار دهند و در خصوص خريد كالايى با قيمت پيشنهادى فروشنده تصميم درست ترى بگيرند. به علاوه كاهش قيمت ها سبب شده است كه محصولات به قيمت نهايى خود نزديك تر شدند.
۳- :Promotion از تأثيرات عمده اينترنت بر اين جزء از آميخته بازاريابى مى توان به مواردى همچون، كاتالوگ هاى اينترنتى، ايميل هاى ارسالى براى مشتريان، پشتيبانى به لحظه (on line) بخش فنى شركت سازنده محصول و ... اشاره كرد. به علاوه شما همواره مى توانيد با مراجعه به سايت شركت سازنده محصول درخواست راهنمايى قبل از خريد و يا پس از خريد محصول را داشته باشيد و آنها نيز همواره در كوتاه ترين زمان ممكن به شما پاسخ خواهند داد. به علاوه با توجه به داشتن امكان دسترسى به اطلاعات گسترده مشتريان قبلى شركت، شما مى توانيد ضمن تماس با مشتريان قبلى از رضايت و يا عدم رضايت آنها از محصول آگاه شويد و به علاوه همواره و در هر لحظه آخرين اطلاعات محصول را به دست آوريد.
۴- :Place در بازاريابى سنتى مكان توزيع كالا تنها محدود به محل فيزيكى فروشنده است كه محصول در آن توزيع مى شود. در بازاريابى پيشرفته نيز ساير مكان هاى فيزيكى مانند نمايندگى هاى شركت در مناطق جغرافيايى مختلف - مكانى جهت فروش كالا هستند اما در بازاريابى ديجيتالى مى توان شاهد افزايش اندازه و بزرگى عنصر مكان بود - يعنى هر جا كه بتوان به اينترنت دسترسى داشت به عنوان حوزه بازار تحت پوشش شركت شناخته مى شود و دسترسى جهانى به بازارهاى فروش و مشتريان سبب افزايش فروش كالا و خدمت در بازاريابى الكترونيكى شده است.
نكاتى در بازاريابى الكترونيكى
با توجه به اين نكته كه اكثر شركت ها و سازمان ها براى فروش محصولات خود از اينترنت بهره مى گيرند و پررونق ترين روش در بازاريابى الكترونيكى ايجاد وب سايت ها از سوى شركت هاى مختلف است، نكات زير را مى توان در خصوص طراحى وب سايت متذكر شد:
۱- به دست آوردن موقعيت بى همتا مهمتر از محتواى تبليغات شما است كه اين امر با داشتن مطالب جذاب و كافى براى مخاطبان ميسر خواهد بود.
۲- سعى در كاهش گرافيك سايت خود داشته باشيد تا مشتريانى كه فاقد اينترنت پرسرعت هستند دسترسى راحت ترى داشته باشند.
۳- سعى كنيد Domain ساده اى جهت به خاطرسپارى نام دامنه داشته باشيد. نام دامنه كوتاه و ساده امكان به خاطرسپارى آن را افزايش مى دهد.
۴- صفحات را براى دسترسى راحت تر كاربران، ساده و يكنواخت طراحى كنيد و امكان حركت در نقاط مختلف سايت و از هر صفحه به صفحه ديگر را براى كاربر در نظر بگيريد.
۵- آدرس ايميل مشتريان را جمع آورى كرده و هر از چند گاهى براى آنها ايميلى حاوى آخرين محصولات بفرستيد.
۶- ايميل هاى خود را دوستانه تر بفرستيد و سعى كنيد جنبه رسمى آن كمتر باشد.
۷- با ديگر سايت ها لينك خود را مبادله كنيد.
۸- سعى در عضو گيرى در سايت داشته باشيد و همواره با اعضا نيز در ارتباط باشيد.
۹- به سايت خود جنبه عملى بدهيد، اين كار را مى توانيد از طريق قراردادن مقالات علمى در سايت فعال كنيد.
۱۰- يك بانك اطلاعات كامل از مشتريان خود داشته باشيد و همواره آن را به روز نگاه داريد.
Twitter
Google
Yahoo
Delicious
بالاترین
دنباله
بخش نخست 
نسخه‌ی چاپی
ارسال اين مطلب به دوستان