روابط عمومي الکترونيک پديده اي است تکنولوژيک که زاييده انقلاب اطلاعات و ارتباطات است و در واقع اگر اين تحول علمي-
تکنولوژيک رخ نمي داد، روابط عمومي الکترونيک نيز مطرح نمي شد. از سوي ديگر، روابط عمومي الکترونيک در درون جامعه اي جريان دارد که آن نيز زاييده همين تحول است. جامعه اي که در آغاز «جامعه اطلاعاتي» نام گرفت و سپس «جامعه معرفتي» ناميده شد و با هر نامي که خوانده شود، جامعه اي است که در فضايي متفاوت با فضاي فيزيکي و تابع قوانيني ديگر و بيش از هر چيز تابع قانون شتاب تحولات تکنولوژيک تکوين يافته و همگام با اين تحولات در حال تکامل است.
خانم دکتر شهيندخت خوارزمي استاد پيشگام روابط عمومي الکترونيک که امروز از تلاشهاي علمي و زحمات ايشان همزمان با برگزاري چهارمين همايش روابط عمومي الکترونيک در هتل المپيک تقدير مي گردد، در گفتگويي با خبرنگار ما به اين موضوع پرداخته است.
● نام گفت و گو شونده: شهيندخت - خوارزمي
● منبع: روزنامه - قدس - تاريخ شمسی نشر 27/02/1388
* خانم دکتر، شما مترجم اثر موج سوم هستيد. اجازه بدهيد تافلر و کتاب او را بهانه اي براي آغاز اين گفتگو و طرح اين سؤال قرار دهيم که اصولا بعد از گذشت سالها از پيش بيني هاي تافلر، تا چه حد فرآيندي که او در نظر دارد درخصوص پيشرفتهاي جامعه ما مصداق پيدا مي کند؟ ** تحولاتي که تافلر با عنوان موج سوم پيش بيني مي کرد، بيشتر حول محور آثار فناوري اطلاعات و ارتباطات در تمامي ابعاد زندگي انسان بود، در واقع نظر تافلر اين بود که با انقلاب فناوري اطلاعات و ارتباطات، جامعه تغيير يافته و جامعه اي موج سومي شکل مي گيرد. بعدي از اين جامعه در عرصه اقتصاد است که تمامي قاعده بازي توليد ثروت تغيير پيدا مي کند و بدون زيرساخت پيشرفته IT هيچ کشوري نمي تواند به توسعه اقتصادي دست پيدا کند. تافلر درابعاد ديگر نيز پيش بيني هاي ديگري دارد، مثلاً به تأثير آن در ابعاد اجتماعي وفرهنگي اشاره مي کند. بطورکلي او معتقد بود که IT در تمامي زمينه ها جامعه را متحول خواهد کرد. اين مسأله در ايران هم آغاز شده است، ضمن اينکه به تعبير تافلر ايران ترکيبي از ساختارهاي موج اولي، موج دومي و موج سومي است. يعني ويژگي هاي عصر کشاورزي، عصر صنعت و عصر فراصنعت يا فناوري اطلاعات و ارتباطات را دارد و مي توان جامعه ايران را شکلي از موزاييکي از ويژگي هاي هر عصر دانست. اينکه اين پيش بيني ها در مورد ايران محقق شده است، بايد بگويم ايران به تعبير تافلر تا رسيدن به يک جامعه موج سومي فاصله خيلي زيادي دارد.
* براي جامعه اطلاعاتي، مولفه هاي زيادي درنظر گرفته مي شود. جايگاه روابط عمومي الکترونيک در اين جامعه کجاست و با تحقق يک روابط عمومي با اين مشخصه ها چقدر مي توانيم به دروازه هاي جامعه اطلاعاتي نزديک شويم؟
** نقش روابط عمومي در جامعه اطلاعاتي خيلي مهم است و به نظر من يک تحول در اين نقش رخ مي دهد. در سازمانها امنيت استراتژيک بوجود مي آيد. از سوي ديگر ما با دو راهکار در اين خصوص مواجهيم؛ نخست اينکه فناوري اطلاعات و ارتباطات را در سيستمها و فرآيندهاي روابط عمومي جذب کنيم و از اين طريق همان نقش هاي متعارف و سنتي روابط عمومي را با اثربخشي و بهره وري بيشتر ايفا کنيم، يعني در واقع فعاليتهاي انجام گرفته در اين روابط عمومي همان فعاليتها و نقش هاي گذشته است، ولي فناوري اطلاعات و ارتباطات کمک مي کند تا اثربخشي و بهره وري آن افزايش پيدا کند. از ديگر سوي روابط عمومي در عرصه هاي مجازي حضور پيدا مي کند. در ايران بحث بر سر اين است که ما اين فرآيند تحول را با جذب فناوري اطلاعات و ارتباطات در سازمانها و بويژه در سيستمها و فرآيندهاي روابط عمومي آغاز کنيم و اين خود يک برنامه تحول است. به نظر مي رسد در بسياري از سازمانها روابط عمومي به خوبي از آي تي استفاده مي کند، ولي اينکه تا چه اندازه در رسيدن به يک روابط عمومي الکترونيک در جامعه اطلاعاتي فاصله دارد، به نظر من اين فاصله خيلي زياد است.
* عده اي در مباحث مربوط به روابط عمومي الکترونيک طوري از عنصر «مخاطب» صحبت مي کنند که گويا اصلا بهانه ها و الزامات شکل گيري اين مقوله همين عنصر است. مگر اين عنصر چقدر در شکل گيري آن اهميت دارد؟
** ببينيد، در روابط عمومي الکترونيک چند عامل خيلي مهم است؛ نخست اينکه فضاي فعاليت در اين عرصه به فضاي مجازي منتقل شده است، يعني روابط عمومي الکترونيک همان نقش را براي سازمان ايفا مي کند، اما در فضاي مجازي مخاطب تنوع پيدا کرده است. شما در اين فضا مخاطبي داريد که به تعبير دکتر عاملي، او را مي شناسيد ولي در فضايي مجازي با او ارتباط برقرار مي کنيد؛ مخاطب ديگري وارد صحنه مي شود که هيچ شناختي نسبت به او نداريد ولي در سطحي عالي تر مجاز مخاطب است که در اين فضا حضور دارد. ضمن اينکه همان مخاطبان متعارف روابط عمومي نيز در فضاي مجازي با تنوع بسيار زياد حضور دارند. يعني ممکن است گاهي ذي نفعان روابط عمومي يک سازمان با حضور در فضاي مجازي چند فرهنگي و چند قوميتي حضور داشته باشند و اين مسأله مخاطبان را از يک مخاطب آشنا به ذي نفعاني تبديل مي کند که نه فرهنگ و نه قوميت و مليت آنها را نمي شناسيم ولي براي حفظ منافع سازمان ناگزير به ارتباط برقرار کردن ارتباط با آنها هستيم. اين مسأله فعاليت روابط عمومي را دستخوش تغيير مي کند. يعني با پيشرفت جامعه اطلاعاتي ذي نفعان روابط عمومي سازمانها نيز چند مليتي و چند فرهنگي مي شوند و اين خود يک تحول است ولي نکته اساسي تغيير فضايي است که تحت تأثير تحولات تکنولوژيک رخ داده است.
اتفاقي که با پيشرفت فناوري اطلاعات و ارتباطات رخ مي دهد آن است که اين تکنولوژي ها هوشمند مي شوند و همين هوشمند شدن ماهيت فعاليت روابط عمومي را تغييرمي دهد و آن را با فرصتهاي تازه مواجه مي کند. يعني در واقع اين تکنولوژي است که حرف اول را مي زند و نه مخاطب. اين تکنولوژي است که ماهيت مخاطب و ماهيت ارتباط سازمان را با مخاطب خود تغيير مي دهد.
* برخي با تمايز قايل شدن بين روابط عمومي الکترونيک و ديجيتال معتقدند که ما درحد فاصل بين روابط عمومي الکترونيک و ديجيتال قرار داريم. اصلا اين تمايز قايل شدن تا چه حد معنا دار است؟
** ببينيد، شايد مقصود اين عده اين است که ما از تکنولوژي هاي آنالوگ وارد تکنولوژي هاي ديجيتال شده ايم. به نظر من کساني که از اصطلاح الکترونيک استفاده مي کنند بازهم مقصودشان تکنولوژي هاي ديجيتال است. چون ما وارد عصر ديجيتال شده ايم و ديگر اصلا نمي توانيم از مفهومي غير ديجيتالي صحبت کنيم.
* در حال حاضر ساختارسازمانهايي که در کشور فعاليت مي کنند چقدر آمادگي پذيرش روابط عمومي الکترونيک را دارند؟
** جذب آي تي در فرايندها و سيستمها و آي تي محور شدن خدمات روابط عمومي بتدريج صورت مي گيرد و با آن مشکل ندارند اما در اينکه نقش و جايگاه روابط عمومي الکترونيک در حال تغيير است و از امنيت استراتژيک برخوردار مي شود، ترديد دارم و به نظر من فرهنگ سازي لازم در اين زمينه انجام نشده است.
ما همواره در کشور با پديده هاي نو با نگاهي انفعالي برخورد داشته ايم و هيچگاه به استقبال آنها نرفته ايم و همواره منتظر بوده ايم که اين پديده ها خود را به صورت جبري بر سازمانها تحميل کند و آن وقت ناگزير پارادايمها و الگوهاي ذهني و رفتاري خود را در جهت انطباق با آنها سازگار کنيم. در مورد روابط عمومي الکترونيک نيز اين واقعيت مصداق دارد و ما جريان فکري را در سازمانها بويژه در سطح مديران ارشد و کلان ايجاد کنيم و ذهن آنها را براي درک فرصتهاي اين تحول آماده کرده ايم. من نشانه اي از اين نگاه آينده ساز را در خصوص روابط عمومي الکترونيک نمي بينم. البته خوشبختانه همايشهايي که دبيرخانه روابط عمومي الکترونيک برگزار مي کند توانسته است موجي را در اين خصوص ايجاد کند اما واقعاً مشخص نيست مخاطب اين نشستها چه سطحي از مديران هستند.
* به نظر مي رسد غير از آنچه شما در مورد سازمانها به آن اشاره کرديد، يکي ديگر از گره هايي که در زمينه تحقق روابط عمومي الکترونيک وجود دارد، اختصاص بودجه است. شما هم اين مسأله را مهم مي دانيد؟
** اگر از منظر مديريت تحول به اين موضوع نگاه کنيم تا بتوانيم سازمانها را براي ايجاد يک تحول اساسي و بنيادين آماده کنيم، بايد بگوييم اين مسأله نيازمند يک پشتوانه علمي است که تحقق آن از طريق کارهاي پژوهشي ميسر است. من سازماني را سراغ ندارم که دغدغه اختصاص بودجه اي را براي انجام مطالعاتي داشته باشد که به تسهيل اين تحول در خصوص روابط عمومي الکترونيک کمک کند.
نکته ديگر آنکه من هم نمي دانم تقاضاي مؤثر براي روابط عمومي الکترونيک و گذر از روابط عمومي متعارف در کجا قرار دارد و اين روابط عمومي به کدام بخش از نيازهاي سازمانها بهتر مي تواند پاسخ دهد، ضمن اينکه معتقدم اين گذر يک جبر زمانه و تکنولوژيک است اما از طرفي اين تقاضاها و نيازها به درستي تعريف نشده است، در عين حال اميدوارم در انجمن ايراني مطالعات جامعه اطلاعاتي بتوانيم در سال جاري جرياني را به راه بيندازيم تا مقوله جامعه اطلاعاتي جايگاه واقعي خود را پيدا کند. اگر دغدغه توسعه جامعه اطلاعاتي به دغدغه ملي تبديل شود و از اين طريق به سازمانها منتقل شود و هر سازمان جايگاه خود را در اين فرآيند تحول در ارتباط با الزامات و ويژگي هاي جامعه اطلاعاتي تعريف کند آنگاه مطمئنا هيچ سازماني نمي تواند گذر از روابط عمومي موجود را به روابط عمومي الکترونيک در دستورکارخود قرارندهد.
از سوي ديگر هنوز سازمانهاي ما وارد فضاهاي رقابتي بين المللي و جهاني نشده اند. اگر اين تحول نيز صورت بگيرد نياز به اين گذر و نياز به سرمايه گذاري براي ايجاد روابط عمومي الکترونيک بيش از امروز احساس خواهد شد. در چنين شرايطي روابط عمومي ناگزير است با ذي نفعان خود در محيط هاي بين المللي ارتباط مؤثر شبکه اي ايجاد کند.
* در حال حاضر مؤسسه ها و سازمانهاي بخش دولتي در اين زمينه بهتر فعاليت دارند و يا بخش خصوصي؟
** به نظر مي رسد دغدغه بخش دولتي خيلي اندک است. مثلا حرکت بسيار خوبي در فولاد مبارکه در حال شکل گيري است که به نظر مي رسد اين مجموعه مي تواند پيشگام در روابط عمومي الکترونيک باشد. من ترديد دارم که سازمانهاي دولتي اين نياز را در حد بنگاههاي اقتصادي قوي ايجاد کنند. مثلا تصور نمي کنم وزارت امورخارجه که بيش از بسياري از سازمانها به روابط عمومي الکترونيک نياز دارد، زودتر از بخش هاي خصوصي اينچنيني به اين مهم بپردازد. به هر حال مي توان با حدس و گمان گفت که اين اراده در ميان بنگاههاي خصوصي که انگيزه رقابت بالايي دارند بيشتر است.
* مي توان گفت نوعي اصرار «ارادي» ازسوي سازمانهاي بخش دولتي براي استفاده از روش هاي سنتي وجود دارد؟
** بله درست است. علاوه بر اين پويايي اين بخش بسيار کمتر است، يعني بطور طبيعي شکاف ديجيتال آنها به مراتب بيشتر از بنگاههاي اقتصادي است. ساختار سازمانهاي دولتي بسيار بروکراتيک و انعطاف ناپذير است، در نتيجه اين سازمانها تحول پذير نيستند و بطور طبيعي سراغ ايده ها و تکنولوژي هاي نو نمي روند.
* براي رسيدن به جامعه اطلاعاتي، افق زماني خاصي پيش بيني شده است. در خصوص روابط عمومي الکترونيک با مقايسه وضعيت فعلي مان مي توان ظرف زماني خاصي قايل شد؟
** ببينيد، متأسفانه شکاف موجود کشور ما حداقل با کشورهاي منطقه در خصوص فناوري اطلاعات و ارتباطات زياد مي شود. مثلاً اماراتي ها بر روي زيرساخت پيشرفتهاي فناوري اطلاعات و ارتباطات و هم جذب اين زير ساخت در فرآيندها و سيستمهاي آن و هم در کاربري اثربخش از اين تکنولوژي سرمايه گذاري کرده اند. اما ما در کاربري اثربخش از اين تکنولوژي ها سرمايه گذاري هاي لازم را نکرده ايم و از آن مهمتربر روي سرمايه انساني مورد نياز اين تحولات نيز سرمايه گذاري لازم را نداشته ايم. به محض شروع حرکت روابط عمومي الکترونيک مساله سرمايه انساني متخصص مطرح مي شود. من خودم تلاش زيادي دارم تا دوره هايي را براي مديران روابط عمومي ديجيتال در انجمن ايراني مطالعات جامعه اطلاعاتي تعريف کنيم اما واقعا هيچ حرکتي ديده نمي شود و آنچه انجام مي شود به صورت کارگاه و يا دوره هاي کوتاه مدت است و حرکت بنيادين براي تربيت سرمايه انساني نمي بينم در صورتي که در کشورهاي ديگر اين گونه نيست.
Twitter
Google
Yahoo
Delicious
بالاترین
دنباله
روابط عمومي الکترونيک پديده اي است تکنولوژيک که زاييده انقلاب اطلاعات و ارتباطات است و در واقع اگر اين تحول علمي- 
نسخه‌ی چاپی
ارسال اين مطلب به دوستان