|
روابط عمومي ديجيتال چيست؟
اگر عضو یکی از شبکه‌های زیر هستید می‌توانید این مطلب را به شبکه‌ی خود ارسال کنید:
به نظر مي‌آيد در زمانه‌اي به سر مي‌بريم كه خيلي نمي‌توان يكپارچه و تخت به آن نگاه كرد؛ مي‌خواهم بگويم اين زمانه، زمانه جزيره‌اي نيست؛ بلكه يك زمانه مجمع الجزايري است. به اين معنا كه ما با هويت‌هاي منفرد سروكار داريم و نه با هويت‌هاي يكپارچه، در واقع قصد دارم بحثم را از اين نكته شروع كنم كه در حال حاضر به دوره‌اي رسيده‌ايم كه ديگر نمي‌توانيم
روابط عمومي را در چارچوب مدل‌هاي ارتباطي مبتني بر تأثيرات، بنگريم.
سه مدل مسلط:
مي‌دانيد كه سه مدل مسلط را در ارتباطات لحاظ مي‌كنند:
1. مدل اقتصاد سياسي، كه طبق آن وسايل ارتباط جمعي ناقل تغييرات هستند و نه عامل تغييرات.
2. مدل تأثيرات رسانه‌اي، كه اساس آن مبتني بر قدرت تأثيرگذاري رسانه‌ها است و شايد اوج اين تفكر را بتوان در تئوري تزريقي يا همان گلوله‌هاي جادويي ديد كه معتقد است نهايت هر پيام رسانه‌اي الزاماً تأثيرگذاري رسانه‌ها بر مخاطبان است. روابط عمومي‌ها تا حدودي خواسته و ناخواسته در همين مدل دوم قرار مي‌گيرند. يعني پيش‌فرض اوليه آن ها اين است كه آنچه روابط عمومي مي‌گويد، الزاما پذيرفته خواهد شد؛ ولي بايد بگويم زمانه فعلي؛ مدل‌هاي معتقد به تأثيرگذار بودن رسانه‌ها را، مدل‌‌هايي كاربردي و مؤثر نمي‌شناسد.
3. مدل فرهنگي كه در واقع رسانه‌ها را نه صرفاً ناقل تغييرمي‌بيند و نه مثل مدل تأثيري عامل تغيير، بلكه رسانه‌ها را نقشه مي‌داند، نقشه‌اي مثل نقشه يك شهر كه يك محل و مكان تعامل است و همان طور كه در شهر با رعايت تمام قوانين همه حق تردد دارند، در فضاي رسانه‌ها نيز كه مثل همان شهر است همه حق تردد دارند و در نقشه تعامل قرار مي‌گيرند
اولين نتيجه‌اي كه مي‌خواهم از اين مقدمه بگيريم اين است كه روابط عمومي‌ها بهتر است از چارچوب مدل‌هاي تأثيري به چارچوب مدل‌هاي فرهنگي منتقل شوند.
اما بحث من مربوط به روابط عمومي ديجيتال است اولين نكته من اين است كه قصد دارم طرح مسأله كنم؛ و چون چنين است؛ پس پاسخي نياورده‌ام؛ اما اين بدين معنا نيست كه پاسخي براي نكاتي كه مي‌گويم نداشته باشم.
همه چيز تكنولوژي نيست
روابط عمومي ديجيتال به اين معنا نيست كه گمان كنيم هر روابط عمومي كه به تكنولوژيهاي روز ارتباطي مسلح شد، روابط عمومي ديجيتال شده است. چنين نيست نمي‌شود به يك دليجان يك موتور جمبوجت بست و انتظار داشت كه آن دليجان با موتور جمبوجت حركت كند، اولين اتفاقي كه به محض استارت خوردن آن موتور مي‌افتد، ويران شدن و از هم گسسته شدن دليجان است. آن دليجان نه تنها با آن موتور نمي‌تواند حركت كند بلكه تمام ساختارش نيز به هم مي‌ريزد.
شايد اين حرف من علامت سؤال بزرگي ايجاد كند كه يعني چه؟ اگر ما به ICT مسلح شديم يا به مفهوم مدرن‌تر آن يعنيNICT مسلح شديم كه در واقع تكنولوژيهاي نوين ارتباطي و اطلاعاتي است، چرا روابط عمومي ديجيتال نيستيم.
نكته كليدي اين جا است كه روابط عمومي‌ها در حال حاضر براي اين كه از طرف روابط عمومي سنتي به طرف روابط عمومي ديجيتال حركت كنند در دو حيطه بزرگ درگير چالش هستند؛ عرصه اول كاربري تكنولوژيك است كه مي‌شود روي آن نور انداخت و ساعت‌ها حرف زد كه كاربري تكنولوژيك در دنياي امروز يعني چه؟ خوب وقتي ما حرف كاربري را مي‌زنيم درواقع بايد راجع به سواد امروز حرف بزنيم و وقتي بحث سواد امروز پيش مي‌آيد؛ به دنبال آن بحث سواد رسانه‌اي پيش مي‌ايد كه در حال حاضر خودش يك بحث بزرگ است. ظاهرا روابط عمومي‌ها خودشان را از سواد رسانه‌اي بي‌نياز مي‌بينند اما بايد ياداوري كنم كه سواد رسانه‌اي در جهان امروز فقط خواندن و نوشتن نيست.
اما آن حيطه دوم كه خدمتتان گفتم مربوط به مخاطباني‌است كه در حال دگرگوني‌هاي عظيمي هستند و متاسفانه روابط عمومي سنتي متوجه اين تغيير ماهيت و تغيير جغرافياي مخاطبانش نيست. لابد سري كه درد نمي‌كند احتمالاً چشمانش خوب نمي‌بيند.
تاكيد مي‌كنم آن چيزي كه الان در دنياي امروز پايه بحث روابط عمومي ديجيتال را تشكيل مي‌دهد، كاربري تكنولوژيك نيست؛ برخي از همكاران، گمانه‌زني‌هايي در خصوص روابط عمومي‌ديجيتال داشته و من هم مطالب آنها را خوانده‌ام، متاسفانه تصويري كه آنها از
روابط عمومي ديجيتال دارند تصويري تكنولوژيك است كه در حقيقت فقط بخشي از روابط عمومي ديجيتال است.
مخاطبان شما و همين طور مخاطبان رسانه‌ها در حال تغييرند، به نظر من روابط عمومي‌ها متولد شدند كه پاسخگوي رسانه‌ها باشند و هنوز كم و بيش اين عادت را دارند و سعي مي‌كنند كه پاسخگوي رسانه‌ها باشند. اما آن دسته از روارط عمومي‌ها كه دارند از اين عادت فاصله مي‌گيرند همان‌هايي هستند كه بستر ديجيتاليزم و بستر حركت به طرف روابط عمومي ديجيتال را به طور طبيعي هموار كرده و طي مي‌كنند.
بنابراين اگر مي‌گويم يك عرصه بزرگ، همين عرصه تغيير و تحولات در اردوي مخاطبان است به اين دليل است كه در نزد مخاطبان رسانه‌ها هم همين تحولات در حال رخ دادن است امروز مخاطبان به محض اين كه از رسانه‌اي پاسخ لازم را نگيرند از آن رسانه فاصله مي‌گيرند و اساساً ريزش تيراژها در رسانه‌هاي مكتوب يا پيدا شدن بخشي به نام مخاطبان غير وفادار از همين جا ناشي مي‌شود.
پس بنابراين تغييري كه در عرصه مخاطبان در حال رخ دادن است به نظر من رو به تحقق كامل است و در حال حاضر مخاطبان روابط عمومي‌ها فقط رسانه‌ها نيستند.
عادت نكنيد كه براي رسانه‌ها بيانيه خبري تهيه كنيد، فولدر بفرستيد يا بازديد بگذاريد. اگر دقت كنيد اين مخاطبان تغيير يابنده؛ خواسته و ناخواسته؛ خودشان معماران روابط عمومي‌ها هستند و امروز خودشان به راحتي سايت مي‌زنند و راجع به شما، محصول شما و خدمات شما دست به قضاوت آن هم در تيراژي جهاني مي‌زنند.
مخاطباني كه امروز صاحب سايت هستند هر مطلبشان يك سلام به جهان است و از بنابراين از دايره تاثيرات احتمالي شما بسيار فراتر مي‌روند. امروز محصولات بسياري از شعبههاي كمپاني‌هاي بزرگ؛ در سطح جهاني از طرف مصرف‌كنندگان بمباران ديجيتالي مي‌شند و كمپاني مادر را وادار مي‌كنند تا مديريت و سيستم شعبههاي منطقه‌اي خودش را تغيير دهد. با اين پيش درآمد اجازه مي‌خواهم اشاره كنم به برخي از رگه‌هاي تحول در حيطه روابط عمومي ديجيتال و هفت محور را طرح كنم.
در بحث امروز اگر از مخاطب يك مقدار بيشتر بگويم به محور دوم خواهم رسيد. مي‌توانم اين را اضافه كنم كه نگاه روابط عمومي سنتي به مخاطب، نگاه برخاسته از تئوري تزريقي است يعني مي‌خواهد مخاطب را پيوسته در يك حالت تحميل‌گري، ارسال يك سويه و درحالت ارتباط يك طرفه حفظ كند. اجازه مي‌خواهم به ادبيات ارتباطات و در همين رشته تخصصي شما (روابط عمومي) به دو ترم علمي كه رخ نشان داده اشاره كنم.
سياست امروز روابط عمومي‌ها ديگر سياست پوشينگ Pushing نيست، پولينگ Polling است. يعني اينكه روابط عمومي‌ها ديگر نمي‌توانند مضموني را به صورت يك جانبه به طرف مصرف‌كنندگانشان پوش كنند؛ بلكه سياست امروز سياست پولينگ و در نظر گرفتن نظرات است يعني بايد در واقع به جاي رسانه مداري، روابط مداري و روابط عمومي مداري؛ مخاطب محوري را اصل قرار دهند.
اين بحث آنقدر جلو رفته كه مي‌گويند هر مخاطبي يك دموگرافي ويژه و خاص خودش را دارد كه مي‌شود، آن را ترسيم كرد و تماشايش كرد. پس باور بفرماييد امروز در روابط عموميهاي مدرن بحث دموگرافي تك نفره مطرح است. ديگر مخاطب را جمع‌فرض نمي‌كنند، روابط عمومي بايد به شيوه دموگرافي يك نفره عمل كند يعني بايد حتي پاسخگوي يكايك مخاطبانش باشد.
غير از تحولات مربوط به حيطه مخاطبان مطلب دومي كه مي‌خواهم به آن اشاره كنم اشتباه فاحشي است كه روابط عموميهاي سنتي پيشه مي‌كنند و در
روابط عموميهاي ديجيتالي ستم تلقي مي‌شود. آن اشتباه اين است كه رويه‌ها يا كنش‌ها را با اهداف اشتباه مي‌گيرند و اين فاجعه‌آميز است. فرض كنيد ما اسير مجموعه موجود در اين مكاني شويم؛ كه در آن گرد آمده‌ايم؛ و به ديگر زبان گمان كنيم كه براي اين تريبون و براي صندلي‌ها گرد آمده‌ايم و يا مثلا يادداشت برداري كنيم كه چه كساني غيبت كرده‌اند. در صورتي كه با اين كنش بايد به دنبال يك هدف بزرگتر باشيم.
هنوز در عرصه روابط عموميهاي سنتي؛ گرفتاري عدم تمييز دادن كنش و هدف از يكديگر كماكان وجود دارد. بنابراين وقتي هم مي‌خواهند ديجيتال شوند با همان ديد به جلو مي‌آيند و فكر مي‌كنند اگر داراي وب سايت شدند و به جايي ايميل زدند، به اين معناست كه روابط عمومي ديجيتال شدهاند. داشتن وب سايت يك كنش است؛ هدف شما نيست. اين آسيب همين الان هم در بين‌همكاران شما قابل تحقيق است يعني گمان اين است كه اگر احتمالاً توانستند يك وب سايت راه اندازي‌كنند ديگر به آنها مي‌گويند وارد فيلد ديجيتاليزم شده‌‌ايد. اما در جهان امروز به آن روابط عمومي مي‌شود ديجيتال گفت كه بتواند مسائل مخاطب را از نظر مشكلاتي كه با تكنولوژيهاي ارتباطي پيدا مي‌كند مدام تعقيب كند. وظيفه روابط عمومي ديجيتال تعقيب پياپي مسايل كاربران در ارتباط با خدمات و محصولاتي است كه آن روابط عمومي در رابطه با تكنولوژي ارتباطي‌اش قرار دارد. يعني بايد مدام نگاه خود را متمركز كند به روي آن گرفتاري‌هايي كه در مسير ارتباط تكنولوژيك، بين خودش و مشتري ايجاد مي‌شود. ببخشيد اين قدر صريح از واژه مشتري استفاده مي‌كنم؛ من نمي‌توانم از نظر علمي و ارتباطي هيچ معنايي به غير از مشتري از مخاطب درك كنم.
حتي اعتقادم اين است آن چيزي كه به‌عنوان خدمات مي‌شناسيم؛ آن‌هم يك محصول نامرئي است و روابط عمومي بايد اين برخورد را بي تعارف با خودش داشته باشد بنابراين، اينكه مي‌گويم روابط عمومي بايد رابطه مشتري و تكنولوژي را تعقيب كند، منظورم يك كنش نيست بلكه قرار است مشكل مشتري را حل كند.
يك نمونه ساده براي اين مورد مثال مي‌زنم. شما احتمالاً بيرون از ايران از كتابفروشي Amazon در اينترنت كتاب خريده‌ايد. Amazon روابط عمومي دارد به نظر شما روابط عمومي آن چه كار بايد بكند بايد اين طرف و آن طرف؛ بروشور و فولدر بفرستد و به مشتري‌هايش بگويد مثلاً من اين جا چهار ميليون جلد كتاب ديجيتالي دارم؛ خب حتي اين‌ها را هم گفت؛ بعد چه؟ اما نگاه اصلي آن روابط عمومي در اين جا متمركز مي‌شود كه ببيند در راه ارتباط ديجيتالي Amazon با مشتريان چه نوع موانعي وجود دارد كه اگر رفع شود خريداران مي‌توانند دسترسي بيشتري به خدمات و محصولات Amazon پيدا كنند. جف بزوز رييس Amazon سي و سه ساله بود كه به عنوان مرد سال جهان انتخاب شد من بخشي از اين اتفاق را مديون استراتژي ارتباطي او مي‌دانم. حالا اگر من بخواهم از اين Amazon يك كتاب راجع به روابط عمومي خريداري كنم وقتي روي كتاب موردنظرم كليك مي‌كنم به من مي‌گويد مي‌خواهي هشت صفحه از اين كتاب را ببيني؟ وعلي القاعده هيچكس نيست كه از چنين پيشنهادي بدش بيايد. وقتي كه هشت صفحه را مي‌بيند، مي‌پرسد: مي‌خواهي ببيني تا به حال چه كساني اين كتاب را خريده‌اند؟ چرا چنين سرويسي را مي‌دهد، من فكر مي‌كنم براي اين كه سريع بدانيم كتابي را كه مي‌خواهيم بخريم، بتوانيم نوع نگرش نويسنده‌اش را به راحتي از طريق كساني كه آن كتاب را خريده‌اند، دريابيم حال كتابي را كه فرض كنيد ژاك دريدا خريده باشد براي شما يك علامت دارد و اگر يك نويسنده و تئوريسين محافظه‌كار دست راستي در آمريكا آنرا خريده باشد باز هم مي‌تواند معناي ديگري داشته باشد و فرضا بفهميد كه اين كتاب احتمالا يك كتاب تئوريك است. اما بازي اين جا تمام نمي‌شود؛ اين‌ها استراتژي‌هاي ارتباطي در عرصه روابط عمومي ديجيتال است و رفع مشكلات مخاطبان در تنگناهاي تكنولوژيك كه در مسير ارتباط به وجود مي‌آيد.
مورد سومي كه باز بحث روز روابط عمومي ديجيتال است بحثي است به نام Refresh به معني دوباره تازه شدن. شما كه با اينترنت كار مي‌كنيد، اگر دكمه روي مرورگرهايتان به نام Refresh را كليك كنيد و يا به جاي آن دگمه F5 را بزنيد صفحه‌تان تغيير مي‌كند و دوباره تازه مي‌شود. همين اصطلاح در حاضر براي روابط عموميهاي ديجيتال كاربرد پيدا كرده است. يكي از رفتارهاي روابط عمومي ديجيتال، همين قدرت تازه شدن است. يعني بتواند پيوسته خودش را در برابر مخاطبانش Refresh كند. اگر بخواهم از اينترنت مثال بزنم به Google news اشاره مي‌كنم كه خودش هر ده دقيقه يكبار Refresh مي‌شود.
امروز ارسال بيانيه‌هاي مكتوب مقامات شركت‌ها و نهادها براي رسانه‌ها ديگر جوابگو نيست شما بايد مضمون داشته باشيد و اين مضمون را مدام نو به نو كنيد و مي‌توانم همين بحث را لينك بدهم به بحثي كه درباره جغرافياي مخاطب يك نفره كردم. اگر مي‌گويم مضمون بايد داشته باشيد؛ اين مضمون بعضي وقت‌ها ممكن است فقط براي يك نفر باشد يا بعضي وقت‌ها ممكن است يك مضمون واحد را، به شكل‌هاي گوناگون براي چند مخاطب نوشت. روابط عمومي‌ها به اين مورد كه يك مضمون را با ادبيات و ساختار متفاوت براي چند مخاطب توليد كنند هنوز عادت نكرده‌اند. هنوز نمي‌توانند باور كنند كه براي همه، يك بيانيه نبايد نوشت، البته دلايل روابط عموميهاي كشور را هم مي‌دانم باو شنيده‌ام و خوانده‌ام كه مي‌گويند ساختارمان اين طور است، بودجه كم مي‌دهند، رييسمان اجازه نمي‌دهد و... ولي نمي‌دانم چه وقت اين سيكل بايد قطع شود. بالاخره تا كي بايد اين قضايا را گفت و در همان وضعيت قبلي باقي ماند.
در مورد نوسازي مضمون خودتان برويد Search كنيد؛ روابط عمومي‌ها قبلا از عبارت Press release به عنوان معادل براي بيانيه‌هاي مطبوعاتي خودشان استفاده مي‌كردند و بعد رسيدند به News release يا بيانيه خبري اما امروز در دنياي روابط عمومي اصطلاحي ديگري هم داريم كه به نام Thematic release يا بيانيه موضوعي معروف شده است. در اين تكنيك به روابط عمومي گفته مي‌شود موضوع را انتخاب كن، آن موضوع را در ليدت صريح بگو و بقيه را به همان موضوع اختصاص بده. پس بنابراين هر روابط عمومي با تكيه بر راه‌هاي گوناگون و با Refresh شدن خودش را به اين مهم نزديك مي‌كند. يكي از آن راه‌ها هم همين تكيه بر Thematic release يا بيانيه موضوعي است كه در دنياي امروز رايج شده است. به هر حال در روابط عمومي سنتي وقتي شما بيانيه مي‌فرستيد بايد منتظر بمانيد تا يك رسانه قصه‌تان را ساز و شروع كند و اگر آن رسانه شروع نكرد قصه‌تان در بدو تولد مرده به دنيا آمده است. ولي در برخوردهايي مبتني بر Refreshingكه مي‌تواند در محيط وب سايت شما باشد قادر خواهيد بود در بيانيه‌هايي كه مي‌فرستيد، تحت عنوان Thematic release خودتان ادامه دهنده داستان خود باشيد؛ ولي در مدل سنتي ادامه دهنده داستان، جبراً رسانه‌ها هستند.
اين نكته را هم بگويم كه در Thematic release هم اصل و اساس و تكيه بر روي تمي است كه مشكل را حل كند؛ نه هر تمي كه شما بخواهيد.
محور چهارم بحث من؛ بحث پاسخگويي است كه در روابط عمومي ديجيتالي از آن تحت عنوان Customize ياد مي شود؛ البته اين اصطلاح را هم در محيط وب داريم، احتمالا در سايت Yahoo ديده‌ايد كه به شما اين امكان داده مي شود كه صفحه‌تان را طوري تنظيم كنيد كه هر وقت مي‌آييد اطلاعات مربوط به خودتان آنجا باشد اگر گزارش وضع هوا را نمي‌خواهيد حذف كنيد، اگر نتايج مسابقات فوتبال را نمي‌خواهيد حذف كنيد. يعني وقتي مي‌آييد، از قبل بگوييد كه فقط خبرهاي روابط عمومي، خبرهاي ارتباطات و يا خبرهاي قيمت سهام و روزنامه‌نگاري را بده و هر وقت كه شما وارد آن سايت، شويد فقط آن اطلاعات موردنظر در مقابل شما ظاهر مي‌شود و بقيه امكانات آن سايت در دسترس شما نيست؛ به اين امكان در محيط وب Customizing مي‌گوييم.
در حال حاضر يكي از نشانه‌هاي قدرت در روابط عمومي Customizing يا قدرت پاسخ دادن است. در واقع پاسخگويي منحصر به هر مخاطب. يعني بتوان براي هر مخاطب پاسخ موردنظرش را فراهم كرد. در چنين حالتي شما نمي‌توانيد براي دو نوع مخاطب يك پرسش داشته باشيد. روابط عمومي ديجيتال بايد توان پاسخگويي مبتني برCustomize را داشته باشد.
ويژگي ديگر روابط عمومي ديجيتال؛ پاسخگو بودن از نظر زماني است. اصطلاح معروف روابط عموميهاي هفت در بيست و چهار يا كتابخانه‌هاي هفت در بيست و چهار، كه سازمانهاي پيشتاز سعي مي‌كنند با آن شيوه، خودشان را معرفي مي‌كنند به اين معناست كه من سازماني هستم كه هفت روز هفته؛ بيست و چهار ساعته پاسخگو هستم و در چنين سازمان‌هايي تعطيلات رسمي و ساعت تماس و وقت ملاقات قبلي و غيره وجود ندارد. روابط عموميهاي اين نوع سازمانها، تنها كانال تبديل شدن سازمانها به مجموعه‌‌هاي هفت در بيست و چهار هستند و اين هفت در بيست و چهار بودن اصلي‌ترين ويژگي سازمانهاي پاسخگو است.
روابط عموميهاي ديجيتال يك فرصت را نيز هيچ‌گاه از دست نمي‌دهند و جزو شاخص‌هايشان است و آن فرصت اين است كه مي‌دانند در هر نوع ارتباطي فقط يك زمان مشاركت ذهني با جامعه مخاطب وجود دارد. من الان در در بهترين حالت مشاركت ذهني هستم؛ چرا؟ چون شما از قبل و با انتخاب خودتان به اينجا آمده‌اند تا به مطالب من راجع به روابط عمومي ديجيتال توجه كنيد. من اگر الان بگويم ببخشيد، مي‌شود از اينجا بيرون بروم و مثلاً سيگار بكشم و قدم بزنم و نيم ساعت ديگر يا دو ساعت ديگر بيايم، هم شما ناراحت خواهيد شد و هم من آن زمان مشاركت ذهني را از دست داده‌ام ما در علم ارتباطات به حالت مي‌گوئيم mind sharing يعني موقعي كه ذهن‌هاي ما با هم share مي‌شود. رسانه‌هاي حرفه‌اي اين نكته را خوب مي‌فهمند و آن موقع است كه پشت سرهم مثلا بابت سؤال و نكته‌اي كه دارند تلفن مي‌زنند. اگر شما در آن لحظه به آنها پاسخ ندهيد كليد آن mind sharing قطع مي‌شود و چون رسانه در چنين حالتي پاسخ نگرفته، در موضع حمله قرار مي‌گيرد و نه در اين موضع كه با شما مشورت كند و اطلاعاتي را بگيرد. يعني اساساً گارد گرفتن زماني شروع مي‌شود كه فاز mind sharing جواب نگيرد.
پس يكي از ويژگي‌هاي پاسخگويي در روابط عمومي ديجيتال درك موقعيت مشاركت ذهني است واينكه مخاطب در همان لحظه جوابش را از سازمان مربوطه بگيرد.
روابط عموميهاي ديجيتال از يك جهت عين گزارشگران هستند. گزارشگران هميشه در اين فكرند كه چه بايد بپرسند و روابط عموميهاي ديجيتال هميشه دراين فكر كه از من چه چيزي پرسيده خواهد شد، يعني مدام بايد هر لحظه‌اي را كه تماس گرفته مي‌شود به mind sharing تبديل كند. يعني در يك حالت پيوسته، پاسخگويي خودش را نگه دارد.
اما ممكن است شما بگوييد كه چه طور بايد پاسخ دهيم. من در واقع دارم حالا از محور ششم صحبت مي‌كنم. روابط عمومي مدرن بايد در هر نوع ارتباطي كه دارد برقرار مي‌شود از خودش سؤال كند كه چرا من بايد اين را بخوانم؟ يا چرا بايد اين را ببينم؟ يا چرا بايد به اين گوش بدهم؟ اگر به اين پرسش‌ها در گام اول پاسخ ندهيد مرگ ارتباط فرا رسيده است. يعني در ارتباط امروز به اين نوع بيانيه‌ها، بيانيه‌هاي killer مي‌گويند يعني بيانيه‌هايي كه مي‌كشند و قاتل ارتباط هستند.
پس در روابط عمومي ديجيتال براي هر چه به عنوان پيام، تنظيم و ارسال مي‌كنيد اين نكات در ذهنتان باشد كه آنچه دارد ارسال مي‌شود در وهله اول بايد به اين پرسش‌هاي مخاطب پاسخ دهد كه چرا من بايد اين را تعقيب كنم، چرا بايد اين را بخوانم و چرا بايد اين را ببينم. اين اولين نكته است.
اما نكته دوم ساختار بسيار محكم پيام‌ها است. باور كنيد امروز گوش دادن كار سختي شده است. بايد كوتاه گفت و مفيد تا شنيده شود. به بچه‌هاي خودتان نگاه كنيد چقدر اهل گوش دادن هستند؛ پس وقتي داريد مخاطب را با آسانسور به طبقه مديريت مي‌بريد در همان فاصله مثلا سي ثانيه‌اي خود و مجموعه‌تان را معرفي كنيد. به اين مهارت در دنياي روابط عمومي‌ها مي‌گويند Elevator speech و چرا مي‌گويند كوتاه حرف بزن؟ براي اين كه حواس مخاطب پرت نشود و بيراهه نرود و اين يكي از اصلي‌ترين ستون‌ها در استراتژي بازاريابي است كه مخاطب متمركز باشد، يعني حواسش به شما باشد و استارت جلب حواس مخاطب از بيانيه‌اي كه داريد مي‌فرستيد زده مي‌شود و بايد از زياده‌گويي و اين كه دو ساعت بخواند و متوجه نشود مبري باشد.
نكته بعدي كه در پاسخگويي‌ها لحاظ مي‌كنند، استفاده فراوان از نقل قول است بيانيه‌هاي روابط عموميهاي معتبر دنيا را نگاه كنيد همه متكي بر نقل قول است و در آن نقل قول‌هاست كه مكانيزم‌ها و ديدگاه‌هاي خود را توضيح مي‌دهند و به گونه‌اي عمل مي‌كنند كه هيچ وقت مستقيماً حس نكنيم ما را خطاب قرار داده اند. به عنوان يك نمونه ملموس متاسفانه خيلي از خانواده‌‌ها در روابط خانوادگي با روح ارتباطات بين فردي آشنا نيستند و بچه‌هايشان را سريع تحقير مي‌كنند مثلاً جملات تو بي‌عرضه‌اي، تو نمي‌تواني و تو اينجوري هستي؛ را به جاي تو بايد اين طور باشي)، تو بايد پر قدرت باشي؛ تو بايد نترس باشي خرج مي‌كنند، اين‌موارد كه بوي نفتالين مي‌دهد، در بحث‌هاي ارتباطي نقد شدهاند؛ مي‌شود گفت چقدر خوب توانسته‌اي اين سه كار را با هم انجام دهي؛ من كه به ذهنم نمي‌رسيد تا غيرمستقيم آن پمپاژ روحي صورت گيرد. اگر قرار است انتقادي طرح شود بايد غيرمستقيم مطرح شود نه مستقيم؛ مي‌گويند خبرهايي زنده‌اند كه در آنها صداي حرف مي‌آيد. ولي متأسفانه اين شيوه دوره ژوراسيك خبرنويسي يعني هرم‌وارونه تكراري ما را رها نمي‌كند؛ يك‌سري واژه هاي تكراري، بي‌ربط و دايمي مي‌شنويم: شايان ذكر است، لازم به يادآوري است؛ يا در يك تحول ديگر از جمله آن‌هاست
باور امروزين اين است كه استراتژي سازمانها بايد بر سه نكته متمركز باشد:
يكي اينكه، فرق من با ديگران در چيست؟ اين مورد در آن نقل قول‌ها پيدا مي‌شود، سازمان بايد فرق خودش را با ديگران در آن نقل‌قول‌ها بگويد.
نكته دوم اينكه، خدمات يا محصولات من چه مشكلي از شما حل مي‌كند؟ به همين صراحت بايد بگويد. داشتم متني را راجع به فيلم ارباب حلقهها مي‌خواندم؛ مطلبي كه توجه‌ام را جلب كرد بحث Brand بود و افرادي كه در فيلم حضور داشتند بايد آن را روي لباسشان نصب مي‌كردند و در واقع از فروشنده و صاحب Register فيلم ارباب حلقهها جمله جالبي خواندم؛ او به اين نكته اشاره كرده بود كه اگر در دنياي امروز نپذيريم كه بايد در حالت win to win باشيم يعني در حالتي كه دو طرف برنده باشند، بازي را خواهيم باخت. مخاطب بايد سهم خودش را از ارتباط با شما به روشني درك كند
پس در آن نقل قول‌ها از زبان شركت بايد گفته شود كه من كدام بخش مشكل شما را مي‌توانم حل كنم يا تا چه حد توانايي دارم اين مهم را به انجام برسانم؛ نبايد شعار و كلي‌گويي در كار باشد به عنوان مثال صريح بگوئيدمن متخصص پيچ 112 هستم و لاغير و در خصوص موارد ديگر با من تماس‌نگيريد.
اساساً سياست‌هاي كاري روابط عمومي بايد شفاف و Transparent باشد تا قوت و ضعف هر دو در آن ديده شود و اين بر خلاف روابط عمومي سنتي است كه فقط نگاهبان نور؛ روشنايي و قدرت است و هيچ اجازه‌اي به طرف مقابل نمي‌دهد و هميشه هر وقت با آن تماس بگيريد همه چيز خوب است و هيچ ضعفي وجود ندارد. اين با تفكر روابط عمومي ديجيتال كاملاً در تضاد است.
اما در خصوص نحوه پاسخگويي در وب سايت‌ها؛ مخاطب نبايد در وب سايت شركتي كه خودش و چهره‌اش را ديجيتال عرضه مي‌كند ؛ 6ساعت دنبال شماره تلفن آن شركت بگردد و سرانجام در لايه مثلا 16 سايت آن را پيدا كند. مخاطب اگر ب‌خواهد اطلاعاتي درباره نمايندگي‌هاي يك شركت مفروض ببيند؛ بايد بتواند همه جا كليك كند و اطلاعات مورد نظرش را دريافت كند؛ مگر اين اطلاعات چه هست كه آن را در صندوق‌خانه برده‌ايد تا كسي آنها را نبيند يا به سختي ببيند. اگر فردي وارد يك سايت مي‌شود حتما با شما كاري دارد و بيكار نيست كه بخواهم وبگردي كند. اخذ اطلاعات مورد نياز از وب سايت‌ها گاه براي رييس شركت، مجريان شركت، شعب آن شركت به خصوص براي روزنامه‌نگاران كه با آن ضرب‌الاجل زماني مواجه هستند خيلي ضرورت دارد. ولي متأسفانه وب سايت‌ها را كه نگاه مي‌كنيد اصلا اين آيتم‌ها معلوم نيست. از همه مهم‌تر، وقتي شما اين‌همه زحمت كشيده‌ايد چرا عكس‌هاي سازمان تان را در وب سايت‌‌هايتان نمي‌گذاريد؛ تا دانلود كنند عكس هايي با رزولوشن بالا و آماده چاپ كه‌روزنامه نگاران بتوانند از آنها استفاده كند.
ترجيح مي‌دهم به سمت نتيجه‌گيري از مطالبي كه عرض كردم عمدتاً طرح مسأله است بروم.
چهار نكته:
اولين نكته‌اي كه در اين نتيجه‌گيري مايلم تكرار كنم اين است كه روابط عمومي ديجيتال صرفاً مسلح شدن به تكنولوژي روز نيست؛ بلكه مديريت مشكلات مخاطبان در ارتباط با تكنولوژيهاي مدرن ارتباطي‌است.
نكته دوم اين است كه اين خطر وجود دارد كه در مسير نيل به روابط عمومي؛ كنش را با هدف اشتباه بگيرند و براي اين كه اين اتفاق پيش نيايد؛ ديجيتاليست‌ها يا DPR ها مي‌گويند ما پل هستيم و بر روي پل نمي‌توان خانه ساخت؛ بلكه بايد از روي پل عبور كرد. پس هر نوع تكنولوژي كه به كار مي‌گيريد بدانيد بايد از روي اين پل ارتباطي عبور كرد؛ پل مسير است؛ هدف نيست؛ كنش است، هدف نيست.
قبل از عنوان مورد سوم از صراحت كلام خود پوزش مي‌خواهم. ايجاد سايت و ايميل زدن بزك روابط عمومي‌سنتي است. روابط عمومي ديجيتال فقط وب سايت و ايميل داشتن نيست. معيار ارزيابي روابط عمومي ديجيتال اندازه‌گيري حجم اطلاعاتي كه Load كرده نيست؛ معيار اصلي؛ ميزان تعامل آن روابط عمومي با مشتريان‌اش است.
مورد چهارم نتيجه‌گيري، نحوه تبليغ روابط عموميهاي ديجيتال است. واژه انگليسي تبليغات Advertising است اما ديجيتال‌ها Advertising نمي‌كنند. آنها مي‌گويند براي روابط عمومي ديجيتال؛ تبليغ با نمايش قدرت واكنش
روابط عمومي شروع مي‌شود و در بخش بعدي است كه تازه نوبت معرفي محصولات و خدمات آن مي‌شود. شركت‌هاي مخابرات امروز ديگر در تبليغاتشان نمي‌گويند ما تلفن‌‌هاي زيبا مي‌سازيم و خوش رنگ و...بلكه مي‌گويند ما مي‌توانيم اينقدر Bit درثانيه اطلاعات جابجا كنيم و بعد اگر لازم بدانند سر وقت معرفي محصولاتشان مي‌روند. حتي در بسياري از جاها بر تبليغات مبتني بر هويت شركت تكيه نمي‌كنند و بهترين حالت را اين مي‌دانند كه بگويند اين مشكل خاص را قادريم حل كنيم.
روابط عمومي ديجيتال فلسفه است
به نظر من روابط عمومي ديجيتال بيش از آن كه تكنولوژي باشد يك فلسفه است، يك نگرش است؛شايد من نزد بعضي از شما به عنوان يك تكنولوژي زده وحشتناك تصوير شده باشم، اين را قبول دارم و به شدت هم درگير تكنولوژيهاي ارتباطي هستم. ولي شايد اگر از زبان من بشنويد كه‌روابط عمومي ديجيتال بيش از آن كه تكنولوژي باشد يك فلسفه است، تعمق بيشتري خواهيد داشت.
و بالاخره آخرين نكته من در مورد روابط عمومي ديجيتال اين است كه روابط عمومي‌ديجيتال ديگر از زبان شركت خود حرف نمي‌زند، ديگر ماجراهاي شركت را بازگو نمي‌كند بلكه هر نوع روايت و گزارشي را از زاويه ديد مشتريان طراحي مي‌كند و حتي گزارش‌هاي ساليانه آخر سال را هم از زبان مشتريانشان به چاپ مي‌رساند.
بنابراين من جمع بندي‌ام را با اين نكته پايان مي‌برم كه به نظر من بحران آينده روابط عمومي‌ها در ايران به طور خاص و بعد در سطح عمومي‌تر مربوط به نيروي انساني آموزش نديده براي شرايط ديجيتال است، مواظب باشيد نسلي كه به خوبي ديجيتاليسم را فراگرفته؛ به راحتي صندلي‌هايتان را از زير پاهايتان خواهد كشيد
مطلب‌های دیگر از همین نویسنده در سایت آینده‌نگری:
|
بنیاد آینده‌نگری ایران |
|
يكشنبه ۴ خرداد ۱۴۰۴ - ۲۵ مه ۲۰۲۵
دانش نو
|
|
Twitter
Google
Yahoo
Delicious
بالاترین
دنباله
نسخه‌ی چاپی
ارسال اين مطلب به دوستان